Entreprendre

Comment vendre son site e-commerce par abonnement ?

Même si la création de son site ecommerce par abonnement n’a pas comme première motivation une vente future, les fondateurs de sociétés peuvent vouloir passer la main pour se lancer dans une nouvelle aventure en valorisant l’actif qu’ils ont créé.

Dans cet article, nous allons revoir ensemble quels sont les critères de valorisation sur lesquels les acheteurs s’appuient pour acheter la société, les différentes méthodes de calcul pour vendre son site ecommerce par abonnement, comment améliorer cette valorisation, la différence entre essayer de vendre seul et de se faire accompagner par des professionnels de la vente de sites ecommerce généralistes ou par abonnement.

Les critères de valorisation

Business Model

Si vous lisez cet article, c’est que vous faites partie des personnes qui ont lancé ou vont lancer un site e-commerce par abonnement. Vous pouvez vous réjouir, c’est un modèle qui a plus de chances de plaire à des acheteurs ou des investisseurs pour les raisons suivantes :

Des revenus récurrents qui sont le Graal recherché par n’importe quel business
Des valeurs de vie client (lifetime value, LTV en anglais) plus importantes avec un engagement et une fidélisation des clients.
Une plus grande facilité de prévision des stocks, un point majeur pour la gestion de la trésorerie.
Une relation privilégiée avec les clients grâce à une offre produits qui peut se tester, s’étoffer et être la plus personnalisée possible pour eux.

Que vous ayez un site uniquement dédié à l’abonnement ou que vous ajoutiez un site dédié à l’abonnement dans votre eshop, vous avez tout à gagner à inclure une forme d’abonnement dans votre business model pour mieux valoriser votre société.

Revenus et marge nette

Un des chiffres les plus importants est bien sûr votre chiffre d’affaires.

Est-il en régression, stable ou en forte croissance ? Cela affecte nécessairement votre valorisation et les perspectives pour le repreneur.

Par ailleurs, même si vous êtes en forte croissance de chiffre d’affaires, mais que vous investissez déraisonnablement en marketing, que vous ne surveillez pas le coût des produits vendus et la logistique, cela va poser un souci.

C’est là que la découpe de la marge nette intervient, celle post coûts des produits vendus et logistique, celle post marketing et enfin celle post coûts de structure.

Cela vous aidera à bien faire comprendre votre business et à mieux valoriser ce que vous avez construit.

Vous devez bien maîtriser tous ces éléments, les exposer de manière claire avec leur évolution depuis le lancement de votre site ecommerce par abonnement.

Indicateurs clés

En plus de votre marge nette, les autres chiffres qui vont compter dans votre valorisation de votre site ecommerce par abonnement sont les suivants :

Le coût d’acquisition (ou CAC, customer acquisition cost) : c’est le montant total d’argent dépensé pour attirer un nouveau client. Il est souvent calculé en prenant toutes les dépenses marketing divisées par le nombre de nouveaux clients.
La valeur d’un client (ou LTV, lifetime value) : elle peut être calculée en revenus ou en marge nette, vous multipliez le chiffre d’affaires ou la marge nette que vous rapporte un client par le nombre de mois où il est client de votre site ecommerce par abonnement. Par exemple, si un client vous rapporte en moyenne 10€ par mois et qu’il est client chez vous pendant en moyenne 14 mois, la LTV est de 140€.
Ratio LTV/CAC : les deux chiffres sont à mettre en rapport avec un ratio, ils vous permettent de mesurer facilement combien un client vous coûte par rapport à combien il vous rapporte. C’est très important pour piloter vos dépenses marketing.
L’attrition (ou le churn) : calculé de manière différente selon les caractéristiques de votre site ecommerce par abonnement, le churn est le nombre de personnes qui décident de se désabonner de manière mensuelle par exemple. Plus votre churn est important plus il vous faut recruter de nouveaux clients pour maintenir votre chiffre d’affaires mensuel.

En plus de ces indicateurs, vous avez aussi l’évolution de trafic de votre site ecommerce par abonnement, votre base d’abonnés à la newsletter, vos positions SEO sur des mot-clés spécifiques, votre ratio anciens clients/nouveaux clients, la répartition géographique en France et à l’étranger, votre dépendance à un client ou à un fournisseur, etc.

Tout cela va être pris en compte par votre acheteur pour valoriser votre société.

Tendance de marché et barrières à l’entrée

Un autre aspect pris en compte par votre futur acheteur va être la tendance de marché.

Votre produit ou service n’est il qu’un effet de mode, avec le risque d’avoir des revenus éphémères puis une chute brutale.

A noter que ces business de mode peuvent avoir un belle valorisation s’ils sont mis en place en avance ou au tout début de la tendance et revendus au bon moment, quand la mode explose. C’est plus intéressant pour les e-commerce classiques que pour les abonnements qui devront continuer sur ce marché quand la mode changera, alors qu’un ecommerçant pourra simplement modifier son stock & offre.

Le marché est-il en déclin, stable ou en pleine croissance ?

Êtes-vous positionnés sur ce marché en tant que leader et combien êtes-vous encore à vous battre pour des parts de marché ?

Un site leader dans une catégorie en croissance n’aura pas la même valorisation qu’un site très en retard sur le leader dans un marché en déclin.

De même, si votre site ecommerce par abonnement a des barrières à l’entrée et ne peut pas être concurrencé facilement, il aura plus de valeur.

Que les barrières soient réglementaires, financières, opérationnelles, liées à vos contacts avec des fournisseurs ou à une chaîne logistique compliquée à mettre en place, tout ça renforcera la qualité du dossier auprès de l’acheteur.

Ancienneté

Pourquoi ne valorise-t-on pas de la même façon un site ecommerce par abonnement qui a moins d’1 an avec un site qui est en croissance après sa 5e année ?

Déjà parce qu’il est connu que beaucoup d’entreprises mettent la clé sous la porte à la fin de la 2e année, il en reste 50% au bout de 4 ans et il est compliqué pour les fondateurs d’en vivre au départ.

Un site e commerce par abonnement qui est encore là après plusieurs années, qui a des revenus récurrents, des clients fidèles, des relations rapprochées à ses fournisseurs, une autorité sur les moteurs de recherche, apporte beaucoup plus de garanties pour le repreneur et est donc beaucoup mieux valorisé.

Facilité de transfert

Dernier point sur les critères de valorisation, la facilité de transfert de l’activité.

Pour caricaturer, si votre site ecommerce par abonnement peut tourner sans vous avec les process mis en place, vous avez tout gagné.

Un site ecommerce par abonnement qui dépend de ses fondateurs par leur relation unique avec un fournisseur ou un client qui de leur famille, n’est pas bien évidemment pas jugé comme fiable pour un repreneur.

De même s’il n’y a aucun processus logistique, financier, opérationnel, l’acheteur peut penser que tout peut s’écrouler du jour au lendemain.

L’acheteur doit penser qu’il peut faire mieux que vous en apportant son expertise mais il doit pouvoir s’appuyer sur un business solide où personne n’est irremplaçable.

Les méthodes de valorisation

Une fois les critères définis, regardons comment se calcule la valorisation de votre société.

Multiples

La première méthode est celle des multiples.

En fonction des critères définis au-dessus (croissance, ancienneté, facilité de transfert, indicateurs clés spécifiques à l’abonnement, etc.) votre société sera valorisée avec un multiple qui sera d’autant plus important que votre site ecommerce par abonnement est transférable, ancien et leader sur son marché.

Ensuite sur quel chiffre s’applique ce multiple ?

On entend souvent parler du multiple de chiffre d’affaires.

Par exemple, votre société peut être valorisée entre 1x et 2x le chiffre d’affaires annuel.

En réalité, au moment d’une vente et pas d’une levée de fonds, le multiple est bien plus souvent appliqué à la marge nette avant salaire des fondateurs.

Un multiple de 5x la marge nette veut dire que votre société sera valorisée 5 fois ce montant. Par exemple, si votre société dégage, avant de vous payer, 5000€/mois, cela fait 60 000€/an et donc 300 000€ de valorisation de la société avec ce multiple de 5.

Comparables

En plus de la méthode des multiples, vous avez aussi la méthode des comparables.

Cela revient ni plus ni moins qu’à regarder comment se sont valorisées les sociétés avec le même business model que vous ou dans votre verticale.

Un site e-commerce par abonnement qui serait vendu dans votre domaine et faisant à peu près votre taille peut être pris comme référence pour la négociation avec votre acheteur.

Le souci de la méthode est qu’il est plus difficile d’avoir accès à ces chiffres et surtout de comparer des petites structures à des leaders du marché qui sont achetés par des sociétés des private equity voire cotées en Bourse.

Sans mauvais jeu de mots, ce n’est absolument pas comparable même si votre business model est le même et que vous opérez dans le même secteur.

C’est pourquoi des acteurs comme Storybee travaillent sur une base de données croissante de comparables provenant de la revente de TPE digitales pour alimenter leur algorithme de valorisation, ce qui est à une échelle plus réaliste que celles des grandes entreprises ou des fonds d’investissement.

Améliorer sa valorisation

Maintenant que nous avons vu les critères et les méthodes de valorisation d’un site e-commerce par abonnement, nous pouvons voir ensemble comment améliorer cette valorisation dans la dernière ligne droite.

Techno utilisée

Pour revenir sur les aspects de solidité du business et de transférabilité dont nous avons parlé avant, vous comprenez bien qu’un site ecommerce par abonnement qui aura été bidouillé informatiquement, ne reposant pas sur des bases solides et trop dépendant de maintenance ou d’évolutions coûteuses, n’aura pas du tout la même valeur pour un acheteur.

Il vous fera payer cette prime de risque par une baisse de la valorisation.

Bien sûr ce paragraphe fait un peu de pub pour Ciklik, mais il est clair qu’aujourd’hui un site ecommerce par abonnement qui utilise la solution technique Ciklik, avec ses fonctionnalités natives dédiées à l’abonnement, ses bases solides qui font gagner du temps et de l’argent à l’acheteur aura une meilleure valorisation qu’un site qui a un besoin récurrent de passer par un développeur pour le maintenir et le faire évoluer, sans parler des actions manuelles sources d’erreurs qui peuvent coûter cher.

Si vous n’utilisez pas de solution technique sérieuse et éprouvée, cela peut être une bonne idée de migrer vers une solution solide avant de mettre votre site ecommerce par abonnement en vente.

Ciklik migre chaque année des sites développés avec d’autres solutions non adaptées, ne laissez pas faire la migration à votre acheteur, il y verra un risque, autant lui proposer le site parfait à reprendre en l’anticipant.

Design

C’est la même chose que dans Recherche Appartement ou Maison, un bon coup de peinture sur votre site ecommerce par abonnement vous permettra de mieux vendre.

Pas besoin de Stéphane Plaza, un bon webdesigner vous aidera à mieux exprimer votre proposition de valeur et à donner envie à vos clients et à votre acheteur par la même occasion.

Même idée que pour la solution technique, Ciklik propose une refonte design en même temps que la migration. Faites appel à un webdesigner professionnel, l’investissement en vaut la chandelle, le but est de tout bien faire pour maximiser les ventes et donner envie à la personne qui veut reprendre.

Timing

Cela paraît basique mais il faut anticiper votre vente pour la maximiser.

C’est un process chronophage que de vendre son site ecommerce par abonnement, n’hésitez pas à l’anticiper, à préparer toute votre documentation en avance, mettre en ordre vos indicateurs, vos process, etc. tout ce que vous allez vendre.

Quand vous aurez envie de passer la main, il vaut effectivement mieux le faire quand les ventes sont au beau fixe, et donc l’avoir anticipé vous permet d’être prêt à enclencher le process.

Pendant ce temps, au lieu de rassembler des éléments désorganisés, vous aurez du temps pour améliorer encore votre site, travailler vos réseaux sociaux, et toute l’image de votre société, ce qui renforcera l’attrait pour votre site ecommerce par abonnement.

Accompagnement

Ce levier est assez simple à mettre en place, l’objectif est d’avoir préparé en amont la passation et de proposer cet accompagnement à votre repreneur.

Lui verra de la valeur car cela montre que vous n’avez rien à cacher, que tout est bien organisé, et il vous le rendra dans la valorisation ou dans le paiement de cet accompagnement.

Vendre seul ou accompagné ?

Vendre seul

Il est très tentant d’imaginer qu’on peut vendre sa société seul. En effet qui la connaît mieux que vous ? Vous avez tout le contrôle sur les négociations, en plus cela ne vous coûte pas d’argent.

A notre avis, c’est une erreur car vous avez besoin de vous appuyer sur des professionnels pour différents aspects du process :

l’expert-comptable qui valide vos comptes et vous accompagne sur la justification comptable de la valorisation. Il vous permet aussi de mettre en forme le compte de résultat, le bilan et les flux de trésorerie pour les présenter à votre acheteur.
l’avocat qui s’occupe de toute la partie juridique, il sera très important, la valorisation et la reprise ce ne sont pas que des chiffres, c’est beaucoup de clauses juridiques et de traduction juridique du deal que vous souhaitez mettre en place avec votre acheteur.
un intermédiaire qui peut vous aider à réaliser votre valorisation, mettre en ordre les documents, préparer un dossier de vente complet, trouver des repreneurs qualifiés, négocier, et surtout faire aboutir la vente, tout en coordonnant les autres intervenants du dossier. C’est un métier avec un besoin fort d’expertise dans le business model et la taille qui sont les vôtres.

Se faire accompagner par un intermédiaire comme Storybee

Comme nous en avons parlé, se faire accompagner par des professionnels a un coût mais vous permet déjà de réaliser la vente, ce qui n’est pas négligeable, et surtout d’avoir le meilleur prix possible en fonction des attentes de chacun, un intermédiaire va plutôt vous faire gagner de l’argent pendant les négociations plutôt que d’être un poste de coûts.

Avec une équipe composée de profils financiers experts en achat/revente d’entreprises ainsi que d’experts dans le domaine du SEO et du développement web, Storybee est devenu une référence en la matière. Capables de gérer des cessions de fonds de commerce comme des cessions de sites ecommerce, ils peuvent vous accompagner dans votre projet de vente de votre site ecommerce par abonnement.

Ils vont vous permettre de:

Déterminer le bon prix en fonction des indicateurs, de vos attentes et de celles de potentiels acheteurs.
Créer un dossier de vente clair et précis, en mettant en avant vos atouts et en expliquant les potentielles faiblesses de votre site ecommerce par abonnement.
Vous présenter des repreneurs ciblés et qualifiés, ce qui est une des choses les plus importantes pour ne pas perdre de temps.
Mener les négociations avec les différents acheteurs pour vous trouver le repreneur idéal au meilleur prix.
Faire que la vente aboutisse vraiment en aidant aussi l’acheteur à trouver les financements et à bien comprendre comment va se passer la transition.

Cette partie n’est pas à négliger, entre l’opérationnel du quotidien à gérer en même temps que la négociation, il y a beaucoup de choses à faire pour que la transaction aboutisse, chacun son métier.

Conclusion

Si votre objectif est d’un jour vendre votre site d’ecommerce par abonnement, vous avez toutes les cartes en main pour comprendre les critères d’évaluation, les méthodes de valorisation, les pistes pour mieux vendre et enfin les raisons de vous faire accompagner par des professionnels comme Storybee.

C’est comme pour le développement de votre site d’ecommerce par abonnement, privilégiez des professionnels experts de votre activité. Ciklik est là pour vous accompagner dans la durée avec une expertise spécifique dans l’abonnement.