Créer de la valeur pour les clients et les entreprises grâce aux abonnements – Étude McKinsey
Un article de McKinsey présente la meilleure façon de créer de la valeur pour les clients en mettant en place de l’abonnement, ci-dessous vous retrouverez un résumé des points-clés de l’article.
Les entreprises cherchent en permanence des façons de réimaginer leur business model pour débloquer de nouvelles opportunités business.
Les entreprises utilisant des modèles d’abonnement offrent une valeur ajoutée, de la commodité et des offres personnalisées. Le numérique et les données ont transformé le secteur du retail, poussant les entreprises à réinventer leurs modèles économiques, notamment à travers les abonnements.
Ces modèles, ayant connu une croissance de plus de 300 % de 2012 à 2018, permettent une meilleure utilisation des données pour satisfaire les besoins des consommateurs, augmentant leur fidélité et leurs dépenses moyennes.
Les abonnements offrent une opportunité unique de créer des relations durables avec les clients, en leur proposant des services innovants et sur mesure. Cependant, pour réussir dans ce domaine, les entreprises doivent s’engager pleinement et ne pas traiter les abonnements comme de simples tests.
Les échecs dans des secteurs comme l’alimentation et la beauté montrent que sans une stratégie claire, les abonnements peuvent nuire à la réputation de l’entreprise. Il est crucial de considérer les abonnements comme une partie intégrante de la stratégie d’entreprise pour maximiser leur potentiel.
4 stratégies pour réussir un modèle d’abonnement
1. Éviter l’approche “add-on”
Il est crucial de comprendre les besoins non satisfaits des clients et de concevoir des offres qui répondent spécifiquement à ces besoins. Une approche centrée sur le client, utilisant la recherche personnalisée et des tests de concepts, est essentielle.
2. Attirer de nouveaux clients avec des offres de valeur
Les clients sont attirés par un bon rapport qualité-prix. Proposer des remises à l’inscription ou des essais gratuits peut encourager l’adhésion et augmenter la fidélité.
3. Fidéliser les abonnés avec des expériences variées
La qualité constante et la diversité des offres sont des facteurs clés pour la rétention des abonnés. L’utilisation de données pour comprendre et répondre aux préférences des clients est primordiale pour que l’abonnement soit un succès.
4. Gérer les résiliations avec une tarification flexible
Proposer des options de tarification flexibles, comme des abonnements à plusieurs niveaux, permet de répondre aux besoins variés des clients et de réduire le taux de résiliation.
1. Éviter l’approche add-on
Pour réussir avec un modèle d’abonnement, il est crucial de commencer par identifier les besoins non satisfaits des clients et de développer des offres adaptées. Les entreprises doivent éviter d’ajouter des abonnements à leurs produits ou services existants simplement par effet de mode.
Au lieu de cela, elles doivent s’assurer que le modèle d’abonnement repose sur une proposition de valeur solide, répondant à un besoin non satisfait et aligné avec leur stratégie globale. Il est également essentiel de mener des recherches spécifiques auprès des clients et de tester les concepts d’abonnement pour vérifier leur pertinence.
Les entreprises doivent constituer une équipe dédiée pour développer les fonctionnalités d’abonnement de manière agile et centrée sur le consommateur. Les entreprises prospères dans ce domaine se concentrent sur les détails des expériences préférées par leurs clients, en utilisant une combinaison de recherche client et d’apprentissage pour identifier les prédicteurs d’achat et optimiser l’expérience client à chaque étape du parcours d’achat.
Toute entreprise explorant un modèle d’abonnement doit ancrer son approche dans des faits concrets et adapter ses offres et son marketing en conséquence.
2. Attirer des nouveaux clients avec une offre de valeur
Les consommateurs perçoivent la “bonne valeur pour le prix” de diverses manières. Par exemple, les fournisseurs de kits repas attirent les abonnés en mettant en avant la fraîcheur et l’origine des ingrédients. Des remises à l’inscription, comme un mois gratuit de streaming ou un financement subventionné pour du matériel de fitness, sont courantes.
Ces promotions initiales permettent d’intégrer les consommateurs dans un écosystème, augmentant ainsi l’accès à des expériences uniques et générant des revenus récurrents.
Cependant, les marques doivent régulièrement réévaluer leur stratégie de tarification pour s’assurer que ces promotions restent bénéfiques. Les recherches auprès des consommateurs et les modèles prédictifs, tels que l’analyse des taux de résiliation et de l’historique des transactions, peuvent aider à affiner les structures de prix et à cibler les offres pour optimiser l’acquisition de clients et la valeur perçue.
La tarification seule ne suffit pas à convaincre les consommateurs de la valeur d’un abonnement. La “haute qualité” et la “bonne variété d’articles ou d’expériences” sont des facteurs clés pour l’inscription aux abonnements. Une façon de renforcer cette perception de valeur est de collaborer avec des marques déjà reconnues pour leur qualité, comme cela se fait fréquemment dans les services d’abonnement de beauté et de vêtements.
Enfin, les recommandations personnelles, jugées plus fiables que la publicité, sont essentielles pour sensibiliser les consommateurs aux offres. Les entreprises devraient identifier et cultiver des ambassadeurs de marque pour renforcer leur notoriété.
3. Fidéliser les abonnés avec des bonnes expériences variées
Pour les abonnés établis, une bonne valeur reste un facteur clé de fidélisation, mais des éléments tels que la qualité constante, une offre variée et l’originalité des services sont également essentiels. Les entreprises doivent comprendre ce que les consommateurs considèrent comme des attributs distinctifs de leurs offres.
Par exemple, l’accès à des offres VIP ou des partenariats exclusifs peuvent être des points de différenciation importants. Les témoignages de clients et l’analyse des données permettent d’identifier les points faibles et d’améliorer les offres pour maintenir l’intérêt des abonnés et réduire les résiliations.
Les entreprises d’abonnement doivent utiliser des mécanismes de rétroaction, l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour adapter les recommandations de produits et développer de nouvelles offres répondant aux désirs des consommateurs de nouvelles expériences.
Par exemple, les services de streaming utilisent les habitudes et l’historique des évaluations des utilisateurs pour recommander d’autres programmes. Une bonne gestion de la variété et de l’excitation des offres peut rendre les services d’abonnement plus engageants et réduire les risques d’annulation.
4. Gérer les résiliations avec une tarification flexible
Pour gérer les désabonnements, il est crucial d’identifier les principales raisons : une perception d’un mauvais rapport qualité-prix, un manque de nouveauté ou de variété, et des options limitées dans les abonnements ou la tarification. Ces problèmes peuvent souvent être résolus par des structures de tarification flexibles, telles que les prix par paliers.
Ces structures permettent aux consommateurs de choisir un plan adapté à leurs besoins, offrant ainsi une flexibilité bienvenue, surtout en cas de budgets fluctuants. Une autre approche est de combiner des frais d’adhésion fixes avec des frais basés sur l’utilisation, ce qui peut être particulièrement efficace dans des contextes où la consommation varie.
Trouver le bon équilibre de prix et d’offres à chaque niveau est essentiel pour offrir de la flexibilité aux consommateurs, réduire le taux de désabonnement et augmenter le retour sur investissement (ROI). L’utilisation de la recherche client et des modèles économétriques peut aider à développer des niveaux de prix efficaces.