Étude de McKinsey sur le modèle d’abonnement en commerce

Retour sur cet article de McKinsey de 2018, et toujours d’actualité, qui revient sur le modèle d’abonnement et comment les marques et les retailers peuvent en tirer le meilleur profit, ci-dessous vous retrouverez un résumé des points-clés de l’article.

Le commerce en ligne par abonnement, initié par des start-ups comme Dollar Shave Club, Blue Apron et Stitch Fix, connaît une croissance rapide. Selon nos recherches, 15 % des acheteurs en ligne se sont abonnés à un ou plusieurs services pour recevoir des produits de manière récurrente, souvent sous forme de box mensuelles.

Ces services offrent aux consommateurs, souvent des jeunes urbains aisés, une façon pratique et personnalisée d’acheter ce dont ils ont besoin, souvent à moindre coût. Cependant, les taux de résiliation sont élevés, les consommateurs annulant rapidement les services qui ne répondent pas à leurs attentes.

Ce marché a connu une croissance de plus de 100 % par an au cours des cinq dernières années. En 2016, les principaux détaillants de ce secteur ont généré plus de 2,6 milliards de dollars de ventes, contre seulement 57 millions de dollars en 2011.

Cette croissance a attiré des fabricants de marques grand public et des détaillants établis, comme P&G (Gillette on Demand), Sephora (Play !) et Walmart (Beauty Box), qui ont tous lancé de nouveaux services d’abonnement.

Le marché a également vu une activité significative de fusions et acquisitions, notamment l’achat de Dollar Shave Club par Unilever pour 1 milliard de dollars en 2016, et l’acquisition de Plated par la chaîne d’épicerie Albertsons pour plus de 200 millions de dollars.

Pour mieux comprendre les moteurs du marché du commerce en ligne par abonnement, nous avons interrogé plus de 5 000 consommateurs américains. L’objectif était d’évaluer la pénétration globale des services d’abonnement en ligne et de comprendre pourquoi les consommateurs s’abonnent ou se désabonnent, un souci majeur pour les acteurs de ce secteur.

Notre article résume les principales conclusions de cette enquête, qui ont des implications importantes pour les entreprises de commerce par abonnement, qu’il s’agisse de start-ups ou d’acteurs plus établis, alors qu’elles cherchent à construire des entreprises évolutives et rentables.

Sommaire

Adopter le mode de vie par abonnement

Les abonnements deviennent un moyen courant d’acheter en ligne. Bien que les abonnements de streaming soient populaires depuis un certain temps (46 % des consommateurs s’y abonnent), les abonnements pour biens de consommation gagnent en popularité.

Nos recherches montrent que 15 % des acheteurs en ligne se sont abonnés à un service d’e-commerce au cours de l’année écoulée, la plupart ayant également des abonnements de streaming.

Les abonnés à l’e-commerce sont généralement des jeunes urbains aisés, âgés de 25 à 44 ans, avec des revenus entre 50 000 et 100 000 dollars, et vivent principalement dans le nord-est des États-Unis. Ces abonnements attirent particulièrement les femmes, qui représentent 60 % des abonnés.

Le modèle d’abonnement est attrayant, avec une moyenne de deux abonnements par utilisateur actif, bien que près de 35 % en aient trois ou plus. Les hommes sont plus susceptibles que les femmes d’avoir trois abonnements ou plus, ce qui montre qu’ils apprécient l’achat automatisé et la réduction des visites en magasin.

Il existe trois principaux types d’abonnements : le réapprovisionnement, la curation et l’accès. Les abonnements de réapprovisionnement automatisent l’achat d’articles courants, comme des rasoirs ou des couches. Les abonnements de curation surprennent les consommateurs avec des articles nouveaux ou des expériences personnalisées dans des catégories comme les vêtements, la beauté et l’alimentation.

Enfin, les abonnements d’accès permettent d’obtenir des prix réduits ou des avantages réservés aux membres, principalement dans les catégories de vêtements et de nourriture. Les services de curation, avec 55 % des abonnements totaux, sont les plus populaires, indiquant un fort désir de services personnalisés. Le réapprovisionnement représente 32 % des abonnements et l’accès 13 %.

Les services les plus populaires incluent Amazon Subscribe & Save et Dollar Shave Club, qui comptent presque deux fois plus d’abonnés que les services suivants sur la liste des dix premiers. Ipsy, Blue Apron et Birchbox complètent le top cinq. Les femmes sont plus susceptibles de s’abonner aux services de beauté et de vêtements, tandis que les hommes préfèrent les rasoirs, les articles de jeux vidéo et les services de livraison de repas.

Beaucoup de ces services, comme Birchbox, Dollar Shave Club et Ipsy, ont des frais mensuels relativement bas, de 10 dollars ou moins. D’autres, comme Blue Apron et Stitch Fix, ont des structures de frais plus élevées, générant ainsi des revenus plus élevés sur une base de clientèle plus restreinte.

Attendre des expériences exceptionnelles, pas seulement des abonnements

Les consommateurs ne recherchent pas des abonnements par amour de ceux-ci, mais pour l’expérience globale qu’ils offrent. L’automatisation des achats est attrayante lorsqu’elle apporte des avantages tangibles comme des coûts réduits ou une personnalisation accrue.

Les recommandations, y compris le bouche-à-oreille et les avis en ligne, sont des déclencheurs clés pour s’abonner, en particulier pour les services de curation et d’accès.

Les abonnés de curation et d’accès attendent une personnalisation accrue au fil du temps, et 28 % des consommateurs de ces groupes citent l’expérience personnalisée comme la principale raison de continuer à s’abonner.

Les abonnés recherchent également de la surprise et de la nouveauté, tout en estimant que le service vaut l’investissement. Les abonnés de réapprovisionnement, quant à eux, privilégient la commodité, bien que la valeur perçue et les expériences personnalisées soient également importantes.

Les consommateurs annulent rapidement les services qui ne délivrent pas une expérience supérieure, notamment en cas de mauvaise qualité des produits, de manque de variété ou de faible valeur perçue.

Les abonnés de curation et d’accès annulent souvent lorsqu’ils estiment ne pas obtenir un bon rapport qualité-prix, souvent à cause de l’accumulation de produits ou de la difficulté à ajuster les volumes de commande selon leurs besoins. Dans ces cas, ils préfèrent acheter les produits au besoin, soit en magasin, soit via un achat unique en ecommerce, plutôt que de s’abonner.

Faire fonctionner le modèle d’abonnement

Les entreprises d’ecommerce par abonnement trouvent difficile d’acquérir et de fidéliser des consommateurs. Seulement 53 % des consommateurs connaissent même un seul des principaux services, et parmi ceux qui envisagent un abonnement, seulement 55 % s’y inscrivent finalement, en raison de la réticence à s’engager à long terme.

Les services de réapprovisionnement ont un taux de conversion plus élevé que les services de curation ou d’accès (65 %, 52 %, et 51 %, respectivement).

Le défi principal pour ces entreprises est la gestion des désabonnements, car leur viabilité dépend de relations à long terme pour assurer une croissance prévisible des revenus et des informations approfondies sur le comportement des clients.

Près de 40 % des abonnés e-commerce annulent leurs abonnements, un taux similaire pour les services de réapprovisionnement, de curation et d’accès. Des taux de désabonnement élevés rendent difficile la couverture des coûts d’acquisition et la croissance des revenus.

De nombreux consommateurs se désabonnent rapidement, suggérant que les entreprises doivent être prudentes avec les essais gratuits ou les fortes remises. Plus d’un tiers des consommateurs annulent leur abonnement en moins de trois mois, et plus de la moitié en moins de six mois.

Les kits repas semblent particulièrement touchés par des taux d’annulation élevés dans les six premiers mois.

Cependant, les consommateurs de commerce en ligne par abonnement peuvent être fidèles une fois qu’ils trouvent un service qu’ils aiment.

Les services de réapprovisionnement ont des taux de fidélité à long terme particulièrement élevés : 45 % des membres sont abonnés depuis au moins un an, soit dix points de pourcentage de plus que pour les services de curation ou d’accès. Les entreprises avec les taux de fidélité les plus élevés incluent Amazon Subscribe & Save, Dollar Shave Club, Ipsy, JustFab, et Loot Crate.

Le marché du commerce en ligne par abonnement est en forte croissance. Pour les consommateurs, ces produits ou box d’abonnement offrent une façon pratique, personnalisée et souvent moins coûteuse d’acheter ce dont ils ont besoin. Les entreprises doivent se concentrer sur la création d’expériences exceptionnelles pour éviter les taux élevés de désabonnement et accélérer la croissance et la rentabilité.