Pourquoi les gens se désabonnent et comment réduire le churn ?

Le désabonnement, ou “churn”, est une problématique cruciale pour les entreprises qui proposent des services par abonnement.

Le churn peut avoir des conséquences directes sur la santé financière de l’entreprise, réduisant les revenus récurrents et augmentant les coûts d’acquisition de nouveaux clients.

Pour comprendre comment réduire ce taux de désabonnement, il est essentiel d’examiner les raisons principales pour lesquelles les clients choisissent de se désabonner et de proposer des solutions pour fidéliser cette base précieuse.

Sommaire

1. Quelles sont les raisons du désabonnement ?

Un taux de désabonnement élevé pour une entreprise délivrant un service par abonnement peut être multifactoriel. Il est essentiel d’en identifier les causes.

1.1. Perte de valeur du service délivré

L’une des raisons majeures pour lesquelles les clients se désabonnent est la perte de valeur perçue dans le service fourni. Cette perte de valeur peut découler de plusieurs facteurs :

• Qualité des produits : Si la qualité du produit ou du service se dégrade au fil du temps, les clients peuvent estimer que ce qu’ils reçoivent ne justifie plus le coût de l’abonnement.

• Manque de nouveauté : Une offre qui ne se renouvelle pas, qui ne propose pas de nouvelles fonctionnalités ou qui stagne dans son évolution peut décourager les abonnés, surtout s’ils ont l’impression de recevoir toujours la même chose sans amélioration.

• Diminution de la pertinence : Avec le temps, les besoins des clients évoluent. Un service qui était pertinent à un moment donné peut ne plus l’être si l’entreprise ne s’adapte pas aux changements des préférences ou des situations de vie de ses clients.

1.2. Manque de compétitivité

La compétitivité est un autre facteur déterminant dans la décision de se désabonner. Les clients sont de plus en plus conscients des offres concurrentes et des différences de prix :

• Coûts élevés : Un prix trop élevé par rapport à la valeur perçue peut pousser les clients à chercher des alternatives moins chères, surtout si des options similaires sont disponibles sur le marché.

• Concurrence accrue : L’apparition de nouveaux acteurs sur le marché, offrant des services similaires ou même supérieurs à un coût moindre, peut également inciter les clients à annuler leur abonnement pour passer à un concurrent.

1.3. Dégradation de l’expérience client

L’expérience client joue un rôle central dans la fidélité des abonnés. Une mauvaise expérience peut rapidement conduire à un désabonnement :

• Manque d’éléments de réassurance : Les clients veulent se sentir en confiance. Si l’abonnement est perçu comme risqué ou si les informations sur son fonctionnement ne sont pas claires, cela peut créer de l’insécurité et pousser au désabonnement.

• Manque de flexibilité : Une gestion trop rigide des abonnements, sans possibilité de personnalisation ou de pause, peut frustrer les clients. Ils recherchent des services qui s’adaptent à leurs besoins spécifiques.

• Offre complexe : Si l’offre est difficile à comprendre ou si le processus de gestion de l’abonnement est compliqué, cela peut dissuader les clients de continuer.

• Manque de réactivité du service client : Un support client difficile à joindre, lent ou inefficace est un facteur majeur de mécontentement. Les clients s’attendent à des réponses rapides et à des solutions efficaces lorsqu’ils rencontrent un problème.

Ces raisons se reflètent dans les chiffres : 29,8 % des désabonnements sont motivés par des considérations de prix, 25,5 % par des problèmes liés au produit, 14,8 % par des changements dans le mode de vie, 9,5 % par une mauvaise expérience client, et 2,8 % par des problèmes de livraison (étude conduite par Chargebee en 2022).

2. Quelles actions mettre en place pour limiter les désabonnements ?

Face à ces défis, il existe plusieurs stratégies pour réduire le taux de churn. L’objectif est d’améliorer la satisfaction client, de renforcer la valeur perçue et de créer une relation durable avec les abonnés.

2.1. Offrir la meilleure expérience d’abonnement

Pour fidéliser les clients, il est essentiel de leur offrir une expérience d’abonnement fluide et agréable :

• Accès facilité aux données clients : Les clients doivent pouvoir accéder facilement à leurs informations personnelles, à leur historique de commande, et à leur facturation via un espace dédié, clair et intuitif.

• Flexibilité et personnalisation des abonnements : Offrir des options de personnalisation, comme la possibilité de choisir la fréquence des livraisons ou de modifier son abonnement à tout moment, permet de répondre aux besoins spécifiques des clients.

• Éléments de réassurance : Des explications claires sur le fonctionnement de l’abonnement, des politiques de retour ou d’annulation transparentes, et des garanties sur la qualité du service sont des éléments clés pour rassurer les abonnés.

• Disponibilité des informations : Toutes les informations importantes doivent être facilement accessibles dans l’espace “Mon compte” pour éviter toute frustration liée à une recherche d’informations difficile ou laborieuse.

2.2. Construire une relation de proximité avec ses clients

La proximité et la communication sont des leviers puissants pour fidéliser les abonnés :

• Simplifier la souscription et l’expérience en tant qu’abonné : La simplicité doit être au cœur de l’expérience client, de l’inscription à l’utilisation du service. Une interface claire et des processus intuitifs sont essentiels.

• Rendre disponible le support : Un service client réactif et facilement joignable est crucial. Les canaux de communication doivent être variés (chat, mail, téléphone) et adaptés à la taille de l’entreprise.

• Former son équipe SAV : Une équipe bien formée, capable de répondre rapidement et efficacement aux questions des clients, est indispensable pour maintenir un haut niveau de satisfaction.

• Documenter le fonctionnement des abonnements : Une documentation claire et accessible permet à l’équipe de support de répondre rapidement aux questions fréquentes, ce qui améliore l’efficacité et la satisfaction des clients.

2.3. Prendre en compte les avis clients

Les retours clients sont une mine d’informations précieuses pour améliorer le service :

• Rédiger des enquêtes brèves et faciles à remplir : Les enquêtes de satisfaction courtes et ciblées permettent de recueillir des avis pertinents sans fatiguer les clients.

• Interroger ses clients sur les raisons du désabonnement : Comprendre pourquoi un client se désabonne est essentiel pour ajuster son offre et réduire le churn.

• Recueillir les retours clients et mettre en place des actions correctives : Les avis clients doivent être pris en compte et des actions concrètes doivent être mises en place pour résoudre les problèmes récurrents ou améliorer le service.

• Accorder de l’importance aux avis : Les clients doivent sentir que leur opinion compte et que leur retour est pris en considération pour l’amélioration du service.

2.4. Proposer des alternatives personnalisées à l’annulation d’un abonnement

Lorsqu’un client souhaite se désabonner, il est important de lui offrir des alternatives pour le retenir :

• Apporter de la flexibilité et de la personnalisation : En fonction de la formule d’abonnement ou de l’ancienneté du client, proposer des options personnalisées comme la mise en pause de l’abonnement ou des réductions temporaires peut encourager le client à rester.

• Proposer la mise en pause de l’abonnement : La possibilité de suspendre temporairement un abonnement est souvent préférée à l’annulation définitive. Cette option offre une solution adaptée aux clients qui traversent des périodes de changement.

Le mot de la fin

Réduire le churn est un défi majeur pour les entreprises basées sur des modèles d’abonnement.

Comprendre les raisons pour lesquelles les clients se désabonnent est la première étape pour mettre en place des stratégies efficaces de fidélisation.

En offrant une expérience client de qualité, en restant compétitif et en étant à l’écoute des besoins des abonnés, les entreprises peuvent non seulement réduire le churn, mais aussi construire des relations durables et enrichissantes avec leurs clients.