Quelle stratégie adopter pour son offre d’abonnement ?

Dans la définition de votre concept, vous allez être amené à affiner vos propositions d’abonnement. Pour développer votre activité, vous pourrez également envisager de diversifier vos formules d’abonnement.

Il est primordial de se poser les bonnes questions pour déterminer son offre et la stratégie à adopter envers ses abonnés pour répondre à leurs besoins et asseoir la rentabilité de votre modèle.

• Quels types de formules d’abonnement mettre en place ?
• Comment définir une offre d’abonnement lisible ?

Prix unique ou gamme de formules d’abonnement ?

Quels avantages ?

Faut-il mieux proposer une seule formule d’abonnement à un prix donné ou mettre en place une gamme de prix pour diversifier son offre ?

Proposer une seule formule d’abonnement a le gros avantage de simplifier votre offre, de la rendre lisible et rapidement compréhensible. Les visiteurs n’auront pas à comparer différentes offres pour analyser les avantages de chacune et se décider.

Diversifier son offre en envisageant une gamme de prix peut vous permettre de vous adresser à une cible plus large. Certaines personnes choisiront votre offre découverte tandis que d’autres se positionneront sur une offre plus coûteuse.

Quel modèle choisir ?

Pour répondre avec pertinence à cette problématique, vous devez vous appuyer sur votre étude de marché. Plusieurs techniques permettent de conduire son étude de marché. De l’analyse des données récoltées lors de cette étude, vous affinerez dans un premier temps votre cible : qui sont vos clients, quelles sont leurs habitudes, quels sont leurs besoins. Cela vous permettra dans un second temps de mieux appréhender la valeur perçue de votre concept. Ne vous mettez pas d’œillères et penchez-vous également sur ce que propose la concurrence pour vous positionner sur le marché et vous démarquer.

Ne perdez pas aussi de vue qu’il est inutile de complexifier son offre pour rien. Proposer une gamme de prix pour sa formule mensuelle doit être une décision réfléchie et stratégique, pour couvrir des besoins clairement identifiés pour vos différents personas. Si vous souhaitez proposer des options et services additionnels justifiant d’une hausse de prix pour votre formule mensuelle, sans que cela n’apporte une réelle valeur ajoutée à votre offre, vous risquerez d’apporter de la confusion et de décourager un visiteur qui souhaite s’abonner.

Quelle fréquence pour le renouvellement de mes abonnements ?

Mensuel ou bimestriel ?

Là aussi, votre étude de marché sera d’une grande aide pour définir à quelle fréquence se renouvelleront vos abonnements.

Une formule mensuelle présente de nombreux avantages. Ce type de formule couvre des besoins récurrents dans de nombreux secteurs. La mensualité est un repère parlant pour vos abonnés, ce qui vous permet de nouer une relation sur le long terme en communiquant chaque mois auprès de vos clients et en créant un rendez-vous incontournable pour les engager sur le long terme. 

Proposer une formule bimestrielle ou trimestrielle est plus complexe à gérer, car cela implique l’expédition de vos produits de manière plus saisonnière, respectivement 1 fois tous les 2 mois et 1 fois tous les 3 mois. Vos clients peuvent plus facilement oublier la nécessité de leur abonnement et décider de le résilier. Cette saisonnalité est aussi un aspect à prendre en compte dans votre prévisionnel car les renouvellements de vos abonnements ne seront pas mensuels et votre chiffre d’affaires en sera impacté d’un mois sur l’autre. 

Pour autant, ces formats d’abonnements peuvent présenter un réel avantage concurrentiel. Le tarif de votre formule bimestrielle ramenée au mois peut être mieux perçu par vos visiteurs. Elle peut aussi répondre avec pertinence aux besoins de vos clients. Prenons l’exemple d’une box de livres. Sur un format bimestriel, les abonnés ont le temps de lire leurs ouvrages avant d’en recevoir de nouveaux et le rythme est ainsi adapté et satisfait leur expérience de lecture, sans créer de frustration.

Nos conseils à ce sujet seront de ne pas envisager différentes fréquences au sein de votre offre d’abonnement, de définir vos mois de livraison et de regrouper le renouvellement des abonnements à une même date du mois pour tous de manière à gérer des vagues d’expéditions, sans traiter les commandes une à une chaque jour.

Renouvellement mensuel ou tous les 3 mois ?

Une fois la fréquence d’envoi de votre abonnement définie, vous pouvez décider de proposer des abonnements dits longs (pré-payé). Dans le cadre d’un abonnement mensuel, il s’agira par exemple de proposer une formule 3 mois ou 6 mois, en plus de la formule mensuelle.

Prenons l’exemple de la formule 3 mois. Pour un abonné, il règlera son abonnement pour 3 mois à sa souscription, mais cela peut Prenons l’exemple de la formule 3 mois. Pour un abonné, il règlera son abonnement pour 3 mois à sa souscription, mais cela peut présenter un avantage de prix ramené au mois par rapport à la formule mensuelle. Il n’est pas pour autant engagé et peut décider d’interrompre son abonnement à tout moment pour ne pas être à nouveau prélevé pour 3 livraisons supplémentaires à l’issue des 3 mois pré-payés (comme dans le cadre d’une formule paye mensuellement). Il sera de plus automatiquement informé quelques jours avant le renouvellement de son abonnement.

Pour le commerçant, proposer ce type d’abonnement présente de nombreux avantages : 

• Cela va tout d’abord réduire les frais bancaires rattachés aux transactions passées.
• Un renouvellement tous les 3 mois, en comparaison à un renouvellement chaque mois, limite le risque d’échec de prélèvement.
• Les abonnements longs renforcent la trésorerie de l’entreprise en disposant de mois pré-payés. Le prévisionnel est aussi fiable là où un prélèvement mensuel sur des formats d’abonnements longs ne prédirait en rien le succès des transactions à venir.

Les abonnements longs sont compatibles avec des modèles de livraison mensuel ou encore bimestriel. Il est tout à fait possible de démarrer son activité avecune seule formule, puis de décider de mettre en place ces abonnements longs. Veillez à nouveau à vérifier la valeur perçue des abonnements longs pour que le montant à régler en une transaction ne soit pas un frein à la prise d’abonnement.

Quelles incitations promotionnelles mettre en place ?

Codes promotionnels

Un visiteur va vouloir en savoir plus sur votre entreprise et votre concept avant de décider de s’abonner. Il voudra s’identifier aux valeurs de votre entreprise et s’assurer que votre offre réponde parfaitement à ses besoins. De nombreuses actions marketing vont vous permettre de le convaincre et ainsi d’optimiser vos conversions.

Ne sous-estimez pas le budget alloué à vos campagnes marketing pour vous permettre de proposer des réductions agressives et suffisamment incitatives pour acquérir de nouveaux abonnés. En découvrant votre concept à moindre coût, tout l’enjeu pour vous sera ensuite de garder vos nouveaux abonnés sur le long terme.

Vous pouvez aussi proposer la gratuité ou des produits en plus offerts lors du premier envoi pour s’abonner à votre concept. Assurez-vous dans ce cas de la pertinence de votre cible bénéficiant de cette offre pour ne pas attirer que des personnes opportunistes qui se désabonneront immédiatement. Il est donc primordial de disposer d’outils marketing adaptés pour gérer ses campagnes et en analyser les résultats et les coûts d’acquisition.

Offres exclusives et produits additionnels

À l’inverse des réductions et offres promotionnelles, vous pouvez mettre en place une exclusivité sur un mois où vos nouveaux abonnés acceptent de payer un coût supplémentaire pour accéder à un service en plus. Prenons l’exemple d’une box par abonnement, avec des produits à destination des chiens de compagnie. Vous pourriez proposere en décembre, une box spéciale Noël à un tarif plus élevé que la box mensuelle classique, avec davantage de produits et cadeaux. De quoi ravir nos compagnons à 4 pattes au pied du sapin !

Pensez aussi aux ventes additionnelles pour augmenter le panier moyen de vos abonnés. Vous pouvez ainsi proposer un produit complémentaire avec un surcoût dans votre offre et laisser à l’abonné la liberté de le choisir ou non. Une box de running qui souhaite par exemple écouler son stock pour une paire de chaussettes peuvent mettre en avant ce produit dans le tunnel de vente une fois la formule d’abonnement choisie. le visiteur peut alors choisir d’ajouter ou non ce produit à sa commande.

Comment proposer des formules sur-mesure ?

Pour répondre aux attentes de votre cible ou en fonction de votre modèle d’abonnement, vous pouvez proposer aux visiteurs de votre site de composer eux-mêmes leur abonnement avec les produits de leur choix, qu’ils souhaitent retrouver de manière récurrente ou encore remplacer à tout moment dans leur abonnement.

Entre en scène les modèles de formules personnalisées. Le prix de celles-ci se traduit par un nombre de crédits que l’abonné peut utiliser pour sélectionner les produits de son choix disponibles dans le cadre de son abonnement.

Vous êtes ainsi assuré que la valeur de son abonnement reste identique, quelle que soit sa sélection de produits et la mise à jour de sa composition. Plusieurs niveaux de crédits disponibles peuvent être proposés en paramétrant autant de formules personnalisées que nécessaire.

Le visiteur peut ainsi choisir la formule qui se rapproche le plus du budget qu’il souhaite allouer à son abonnement et composer lui-même le contenu de celui-ci, chaque produit sélectionné consommant une partie de son nombre de crédits disponibles.

Pour aller plus loin

Vous l’aurez compris, la définition de la stratégie à adopter pour son modèle d’abonnement va dépendre de votre secteur d’activité et des besoins identifiés auprès de votre cible grâce à l’étude de marché que vous aurez conduite.

Dans la construction de vos formules d’abonnement, ne mettez pas tous les œufs dans le même panier, mais veillez également à ne pas complexifier votre offre pour rien. Le mieux est parfois l’ennemi du bien !

En parallèle de cette réflexion, appuyez-vous sur votre prévisionnel et vos objectifs de rentabilité pour déterminer le prix de vos formules d’abonnement.

Et pensez à vous mettre à la place de vos futurs abonnés, pour éviter bon nombre d’écueils qui dégraderaient votre relation client. Une communication claire et lisible sur votre offre d’abonnement sera au service de la promotion de votre activité.