Calcul et analyse d’un indicateur clé des modèles d’abonnement : l’ARPU
Dans le suivi au quotidien de son activité d’abonnement, il est primordial de choisir les bons indicateurs, aussi appelés KPI (Key Performance Indicators). Leur analyse vous permettra de rester réactif et de prendre les bonnes décisions dans le pilotage de votre activité, pour vous concentrer sur votre croissance.
Il est difficile de déterminer quel sera l’indicateur le plus pertinent pour gérer son activité de e-commerce par abonnement. Si vous voulez avoir une meilleure compréhension de ce que vous apportent vos clients d’un point de vue financier, alors l’ARPU est la mesure que vous cherchez !
- Qu’est ce que l’ARPU ?
- Comment le calcule t-on ?
- Quelles conclusions peuvent être tirées de son analyse ?
Qu’est ce que l’ARPU et comment le calcule t-on ?
L’ARPU est l’acronyme pour Average revenue per user, soit le revenu moyen par utilisateur en français. Cet indicateur était utilisé au départ dans les services des télécommunications. Il s’est par la suite répandu dans de nombreux secteurs d’activité, avec pour objectif de calculer le revenu moyen généré par client.
La formule pour calculer l’ARPU est la suivante :
revenu total / nombre moyen d’utilisateurs
Le prérequis au calcul de l’ARPU consiste donc à définir une période de mesure, généralement le mois ou l’année. Puis il convient de prendre la somme des revenus enregistrés sur cette période pour la diviser par le nombre de clients ayant payé sur cette période.
Si vous choisissez de le calculer sur une base mensuelle, diviser le MRR (revenu mensuel récurrent) par le nombre total d’abonnés sur cette période.
Sont inclus dans le montant des revenus :
- les frais de souscription
- les revenus récurrents liés au renouvellement des abonnements
- les ventes additionnelles
En suivant cet indicateur à l’échelle du mois, cela permet de suivre l’évolution d’un client d’un point de vue monétaire face à son usage des produits ou services délivrés par l’entreprise.
Pourquoi mesurer l’ARPU dans un modèle d’abonnement ?
Comment analyser l’ARPU ?
L’ARPU mesure le revenu généré par utilisateur. Il vous permet d’identifier les tendances d’usage de vos services par vos clients : votre tarification est-elle efficace, quelles offres sont privilégiées par vos utilisateurs, sur quels axes vous pouvez envisager de vous développer. L’analyse de son évolution chaque mois vous permettra de tirer certains enseignements.
Une baisse de l’ARPU peut s’expliquer par la résiliation de comptes de clients les plus profitables et l’arrivée de nouveaux abonnés n’ayant pu compenser leur départ. Il peut aussi être mis en corrélation avec une offre marketing agressive en vue d’accroître l’acquisition. Une baisse de l’ARPU doit vous alerter et vous pousser à investiguer :
- L’expérience utilisateur a-t-elle évolué ?
- La relation client s’est-elle détériorée ?
- Le parcours client s’est-il complexifié ?
A l’inverse, une hausse de l’ARPU peut se traduire par la mise en place d’une offre plus chère, ou encore une plus forte utilisation de services hors abonnement. Une analyse plus fine de votre portefeuille de clients pourra cependant illustrer la résiliation de petits clients ne compensant pas l’abonnement de plus gros clients. Pour autant, bien que l’ARPU soit en hausse, votre chiffre d’affaires va baisser.
En d’autres termes, l’ARPU n’est pas un indicateur à analyser de manière isolée. Avoir un revenu moyen par client élevé ne signifie pas automatiquement que votre entreprise se porte bien. Tout dépend du coût d’acquisition et du taux de perte de clientèle propre à votre activité. Sans corrélation avec ces indicateurs, l’analyse de l’ARPU pourrait être trompeuse.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui génère 60 000 € par mois et qui compte 2 000 abonnés. Son ARPU est donc de 30€ par client par mois. Si son coût d’acquisition est de 31€ avec un taux de désabonnement de 50%, alors les indicateurs de l’entreprise ne sont plus au vert.
En vue d’affiner l’analyse de cet indicateur, il s’avère pertinent de segmenter sa clientèle en fonction de différents critères d’usages de vos services. Le suivi de l’ARPU de nouveaux abonnés peut ainsi vous décrire la valeur de votre service perçue par le marché. Si de nouveaux utilisateurs sont prêts à payer plus pour vos services, cela signifie probablement que la valeur de votre service est valorisée !
Quels avantages présente l’ARPU ?
L’ARPU est une mesure simple à mettre en place. C’est un indicateur universel qui parle à tous : chefs d’entreprise, managers et investisseurs.
Pour les investisseurs, l’ARPU est un moyen simple de comparer les entreprises d’un même secteur d’activité. Cela leur indique quelle entreprise est capable de maximiser les revenus générés par ses clients.
Pour les entrepreneurs, l’ARPU est un indicateur financier qui permet de valoriser la valeur perçue de leur business. En interne, cela leur permet rapidement d’identifier quelles sont les offres qui performent le plus, et de mesurer l’engagement de leurs clients avec leurs différents services. Une analyse fine de l’ARPU permet aussi de segmenter sa clientèle et d’identifier certains comportements pour affiner ou diversifier son offre.
Quelles sont ses limites ?
Vous l’aurez compris, l’ARPU est une mesure au niveau macro de votre entreprise. Pris séparément, son analyse pourrait vous orienter dans la mauvaise direction ou vous faire passer à côté de certaines problématiques directement liées à la rentabilité de votre entreprise.
La période de mesure de l’ARPU influe nécessairement son résultat. Si votre marché est soumis à une certaine saisonnalité, restez prudents dans l’analyse de cet indicateur. De même qu’il s’appuie sur un nombre moyen d’utilisateurs. Et cela ne signifie pas pour autant que tous les clients auront contribué de la même manière à générer du revenu ; le comportement de chacun peut varier radicalement.
Pour aller plus loin
Dans les indicateurs de suivi des modèles d’abonnement, l’ARPU est sans doute l’un des principales mesures citées. Facile à mesurer, son interprétation n’en reste pas moins complexe, car elle nécessite de le mettre en relation avec d’autres outils, comme le taux d’acquisition et de désabonnement.
D’autres indicateurs peuvent ainsi venir compléter le tableau de bord d’un bon gestionnaire du e-commerce par abonnement, tels que :