Les grands groupes s’intéressent de plus en plus aux DNVB
Les Digital Native Vertical Brands possèdent un impact toujours plus important dans l’économie actuelle. De nombreuses caractéristiques qui leur sont propres plaisent aux consommateurs, qui ont même tendance à se tourner plus facilement vers les DNVB que vers les grands groupes.
Mais au sein de notre économie actuelle, la cohabitation sur le long terme n’est pas toujours une possibilité. Il arrive fréquemment que les concurrents deviennent des alliés, et vice versa du jour au lendemain. Et cette règle est également valable pour les DNVB et les grands groupes !
Découvrez comment deux modèles si différents tentent de cohabiter au quotidien.
Grands groupes VS DNVB : deux modèles opposés
Les DNVB sont un tout nouveau modèle qui a fait son apparition il y a seulement quelques années dans notre économie. Mais en réalité, la popularité de ces petites entreprises à taille humaine ne date que d’une année ou deux. Et pour cause : tout les oppose au fonctionnement des grands groupes, entreprises dominantes sur tous les marchés actuels.
En effet, les DNVB possèdent une logique totalement différente. Misant tout sur la transparence envers les consommateurs et sur la proximité d’une relation client, elles vont à l’encontre de ce sur quoi reposent les grands groupes.
Grandes entreprises, multinationales et géants des marchés, les grands groupes ont l’habitude de cacher les coulisses aux consommateurs. Hors de question que ces derniers ne voient les arrivages de produits, le manque de stock ou les différentes étapes de création. Tout doit être parfait, tout doit sembler facile.
A contrario, les DNVB jouent sur un tableau bien plus transparent. Par une relation d’honnêteté, elles n’hésitent pas à montrer l’envers du décor au quotidien grâce aux réseaux sociaux. Ce schéma choisit de miser sur la personnalisation et la dimension humaine du commerce. Et ce choix fonctionne, puisque de plus en plus de consommateurs font leurs achats chez des DNVB plutôt qu’auprès des grands groupes.
Les grands groupes se tournent vers les DNVB
Malgré le fait que tout les oppose, les grands groupes commencent à s’intéresser de près aux produits et au fonctionnement des DNVB. Même si les grandes entreprises dominent une majeure partie des marchés qui les concernent, elles peuvent se sentir menacées par la montée en flèche de la popularité des DNVB.
C’est pour cette raison que les grands groupes se rapprochent de plus en plus des DNVB. Mais bien plus qu’une simple observation, ils vont jusqu’à leur faire des propositions commerciales sous des formes diverses et variées.
L’acquisition
La première forme est l’acquisition pure et simple des DNVB. Quelle meilleure manière d’assurer sa place dominante sur un marché, que de racheter les concurrents ?
Avec des prix de rachat intéressants et la promesse de conserver la même conception des produits, de nombreuses DNVB se font racheter par les grands groupes. Au-delà du fait de se faire aspirer par une grande entreprise, il arrive également que la DNVB reste son propre chef, mais que ses choix soient soumis à la validation du grand groupe. Cela permet d’assurer que la DNVB et la grande entreprise ne proposent pas de produits identiques, afin que chacun conserve ses parts de marché.
En plus de minimiser la concurrence, l’achat des DNVB par les grands groupes peut aussi constituer un accès à un marché déjà concurrentiel. C’est ainsi qu’Unilever a pris la décision de racheter Dollar Shave Club, afin de gagner du terrain sur son principal concurrent (Procter & Gamble), en prenant des parts sur le marché du rasage.
Ainsi, diversifiant ses schémas de distribution et ses produits, Unilever a pu grandir et prendre de l’ampleur pour concurrencer son rival.
L’incubation
Certaines grandes entreprises songent à prendre le problème à la source. Au lieu de devoir racheter des parts de marché à des prix exorbitants pour éliminer la concurrence, elles s’approprient les DNVB avant même que celles-ci n’aient réellement vu le jour.
La logique est simple : les grands groupes ont besoin d’inspirations différentes, et les DNVB ont besoin d’un fonds financier pour se lancer.
Selon ce raisonnement, les grandes entreprises financent les DNVB et en sont propriétaires dès le début. Ainsi, elles achètent des parts de manière indirecte, et assurent leur présence sur des marchés différents pour maximiser leur impact.
Le groupe de luxe LVMH a réfléchi de cette manière, en donnant naissance à Kendo, son incubateur de marques et produits cosmétiques. Kendo qui, à son tour, a participé à la création de Fenty Beauty, une marque ayant décroché un partenariat avec Rihanna.
Les grands groupes en profitent ainsi pour créer leurs propres opportunités, et repérer les talents avant leur concrétisation.
La prise de participation
En parfait juste milieu entre ces deux premières options, certains grands groupes réfléchissent encore différemment et font l’acquisition de seulement quelques parts des DNVB.
Aussi appelée equity, la prise de participation constitue le poste d’observation idéal pour les grandes entreprises qui s’intéressent au fonctionnement des DNVB. C’est également une excellente manière d’être lié aux créations et aux productions des Digital Native Brands, sans pour autant avoir d’emprise sur leurs décisions.
Les grands groupes agissent ainsi un peu comme les partenaires financiers et industriels des DNVB, leur permettant de se développer et leur ouvrant les portes vers une version plus efficace d’elles-mêmes.
C’est par exemple ce qu’a fait Etam en rachetant des parts chez Ysé, l’entreprise de lingerie. La situation est donnant-donnant : Etam est associé à l’image positive que dégage Ysé, et Ysé a accès au prototypage et à la logistique d’Etam pour se développer plus vite.
Quel est l’avantage des DNVB pour les grands groupes ?
Même si les grands groupes détiennent souvent la confiance aveugle des consommateurs, les DNVB possèdent une nuance plus humaine et transparente qui leur manque. Avec des produits responsables, le maintien d’un lien quotidien grâce aux réseaux sociaux, la transparence la plus totale quant à la production des articles… À chaque DNVB sa particularité !
Dans tous les cas, les partenariats des grands groupes avec les DNVB leur permettent de redorer leur image, et d’avoir une meilleure réputation auprès des consommateurs. Ils prouvent ainsi qu’ils s’intéressent à des prérogatives autres que financières, et qu’eux aussi tiennent à cœur l’intérêt des clients.
Ces partenariats permettent donc aux DNVB de se développer et de toucher un public plus large, et aux grands groupes de profiter du rayonnement de la notoriété des petites entreprises à taille humaine.
Un échange de bons procédés dont les deux profitent !
La place des DNVB pour les grands groupes
Les grands groupes s’intéressent de plus en plus près aux DNVB et à leur fonctionnement. En effet, ce nouveau schéma de commerce possède une dimension humaine ainsi qu’une proximité de relation avec les clients qui manque cruellement aux grands groupes.
Cette différence fondamentale oppose les grands groupes aux DNVB, et en fait des concurrents directs. Mais dans le schéma de notre économie, une rivalité peut vite devenir un partenariat à condition que les deux entreprises aient quelque chose à y gagner !
C’est pour cette raison que les grandes entreprises proposent souvent de racheter, de prendre des parts ou de participer à la création des DNVB, afin d’assurer leur position sur le marché tout en donnant naissance à de nouvelles entreprises.