Lifetime value et coût d’acquisition

Vous avez créé votre box, vous avez votre plan marketing en tête mais vous êtes face à un problème. Vous avez calculé que votre marge était de 5€ par box et cela vous semble bien mince pour rentabiliser des dépenses marketing ? Si c’est le cas, il est nécessaire de rappeler le concept de Lifetime Value et son utilité dans le calcul de la rentabilité de vos actions marketing.

La Lifetime Value

C’est le principe de l’abonnement, la valeur de votre client ne se fait pas sur la box qu’il vient de vous acheter mais sur le nombre de boxs qu’il achètera au cours de sa vie de client. Imaginons que votre marge par box est de 5€ et qu’un client reste en moyenne abonné 10 mois. Alors votre Lifetime value sera de 50€. En dehors du fait que cela démontre qu’il est primordial de fidéliser vos clients et de favoriser la rétention et le réabonnement, ce chiffre a un impact sur l’appréciation de votre coût d’acquisition.

Cette notion est valable pour tous types d’activités mais il est d’autant plus juste et calculable pour l’abonnement.

Le coût d’acquisition

Comme son nom l’indique, il correspond aux dépenses marketing engagées pour recruter un nouveau client. Il se calcule en divisant le coût d’une campagne par la somme des ventes réalisées.

Imaginons que vous faites un shoot email sur une base d’adresses (pour 100€) et que cette opération vous permet de recruter 5 nouveaux clients. Votre coût d’acquisition sera alors de 20€ sur cette opération si vous n’avez pas fait de réduction.

Cette notion est valable pour tous types d’activités mais il est d’autant plus juste et calculable pour l’abonnement.

Ces deux notions, aussi simples soient-elles, sont indispensables dans l’établissement de vos budgets marketing. 
Elles montrent que vous pouvez vous permettre d’être à perte sur votre première box ! Dans notre exemple d’une Lifetime value à 50€, il serait tout à fait acceptable d’avoir un coût d’acquisition à 30€, même si ce coût peut parfois être supérieur à votre prix de vente.

C’est bien cette notion qui est prise en compte par les services marketing d’un opérateur mobile qui offre la première année pour quelques euros par mois ou encore d’une banque qui proposerait des offre de bienvenue très attractives.

Si cela peut paraitre évident, beaucoup n’osent pas la mettre en pratique le moment voulu par manque de recul. Au début de votre activité vous allez devoir parier sur plusieurs indicateurs :

1. Combien de temps en moyenne un client va rester abonné ?
2. Quel sera mon taux de conversion par opération ?
3. Comment ma rétention client varie en fonction du canal marketing utilisé ?…

Pour le savoir nous n’avons qu’un seul conseil à vous donner : essayez plusieurs canaux avec des petits budgets et suivez bien vos taux de rétention !